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品牌偏爱体育,体育彭咩营销如何为品牌加分?

2019-07-09 17:29

从去年的俄罗斯世界杯,到明年2020欧洲杯,为紧贴体育热门主题,各大品牌摩拳擦掌放出营销大招,搭上稀缺的顶级体育赛事便车。

体育营销何以成为广告主青睐的营销方式?近日爱奇艺体育2019/20营销推介会在上海举办,官宣“双极驱动”营销策略,对于体育营销的发展现状给予解答。借此机会与大家一同分享,以供启发。

品牌偏爱体育,体育彭咩营销如何为品牌加分?

精准触达成营销的痛点,品牌主亟待突围而出

提及体育营销,我们总能联想到可口可乐、耐克、阿迪达斯、百威,为何各大品牌热衷体育营销?对于品牌主而言,并非将体育营销当成一锤子的买卖。结合中国传媒大学广告学院教授何海明博士的讲话,这还要从营销环境说起。

当下面临中国消费需求多变,各种品牌的营销变得有心无力。消费升级的市场变化带动品牌市场的变化,消费者不再看重价格、功能,反而关注价值观和自我实现。这本质是从刚需走向软需,情感沟通变得重要起来。

另外,在信息爆炸的自媒体时代,用户注意力从电视、PC转移到新兴媒介,被碎片化信息严重分化,品牌主传播成本越来越高。于是有些品牌选择瞄准热点借势,不断对消费者进行情感刺激。

但我们也看到一些借势翻车事件,在四川凉山森林火灾中某银行信用卡“消费烈士”引发众怒,杜蕾斯&喜茶盲目追419热点翻车,遭遇粉丝吐槽,这反映出消费者在抵制尬蹭营销。

在这个热点爆炸的时代,如何利用安全而不失正能量热点做营销,高效精准触达用户,又不会招致反感,成为品牌营销痛点。相对变化的热点和媒介形态,体育赛事诠释了体育的正能量,具有可持续的传播力,成为最佳的营销场景。

深度连接品牌与用户,体育营销成品牌营销主流

近年来涉足体育营销的大企业,已经呈现出不断增加的趋势。这项精准触发目标用户圈层的营销模式,成为品牌主营销的流量入口。

拿劳力士为例,早已将体育营销拔高到品牌战略层面。作为四大网球赛大满贯赞助商,劳力士成功将体育运动的精神内涵植入劳力士的品牌基因。现在提起劳力士,很多人自然联想到劳力士赞助的体育运动项目。

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vivo 作为去年俄罗斯世界杯全球官方合作赞助商,推出定制 vivo X21 FIFA 俄罗斯世界杯非凡版,打造“vivo非凡摄影师计划”,从产品到营销将中国手机品牌推向全世界。

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还有可口可乐,与国际奥委会合作持续88年,以产品营销方式为多届奥运会推出了专属奥运纪念罐。这带来的是,可口可乐为自身建立国际化形象。

众多品牌的体育营销案例告诉我们,在突围营销痛点方面,体育营销拥有多重优势:

首先,体育是一种世界通用的营销语言。

跨越文化、种族的差异,帮助品牌得以沟通全世界的受众,比如欧洲杯将全世界最好的球员、球队聚集在一起,2016年全球电视观看人数就突破20亿;17/18赛季中西甲全球观看人达到25亿。

即使不看球的球迷也会加入其中,将其视为一种社交谈资,这让广告主能够触达更多的赛事观看者,地域性体育赛事还能实现品牌本地化。

品牌偏爱体育,体育彭咩营销如何为品牌加分?

其次,体育营销属于正能量的情感营销。

受众观看赛事的时候,会因为球星参赛或比赛关键环节,产生巨大的情感联结。就像在西甲收官战中掀起的“武磊效应”,球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。

品牌偏爱体育,体育彭咩营销如何为品牌加分?

球迷对球赛的情感投入不是简单的赛事胜负,还有民族情怀、体育精神,这也是最具“安全性”的营销元素。正如何海明博士现场所强调的新营销趋势——“以消费者为中心要寻求情感共鸣”。

结合体育赛事本身特征来看,不少顶级体育赛事就是大IP。这也是何海明博士所提及的顶级体育赛事大IP四大特点——“安全性+稳定性+稀缺性+融合性”。

一方面体育赛事受众人群是稳定的,依托世界级体育赛事的反复传播,助力品牌搭建稳定的品牌形象;另一方面,顶级体育赛事可以打破体育媒体、内容、赛事场景跟体验活动的边界,结合用户触媒习惯实现全人群、全场景、全天候的传播覆盖。

品牌偏爱体育,体育彭咩营销如何为品牌加分?

爱奇艺体育“双极策略”,如何赋能品牌体育营销

透过营销环境和体育营销优势分析可以看到,随着体育热潮在全球范围的风靡,各大品牌主已经认识到体育背后的营销价值。

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